Occupy Wall Street e o que os líderes têm a ver com isso – iPL semanal número 29

A repercussão do movimento OccupyWall Street indica que a sociedade começa a ver as empresas como vilãs causadoras de problemas econômicos, ambientais e sociais. De fato, muitas companhias ainda pensam em criação de valor de uma maneira estreita, considerando apenas performance financeira de curto prazo. Deixam de atender as reais necessidades dos consumidores e ignoram os fatores que determinam o sucesso ao longo dos anos. A saída pode ser a adoção do princípio da criação de valor compartilhado, em que cada organização define caminhos que aumentam a competitividade, enquanto cria oportunidades econômicas e sociais nas comunidades onde atua. Essa visão deverá trazer a próxima grande transformação na maneira de se pensarem os negócios, e também uma nova onda de crescimento global.

“A ideia é de que os negócios precisam reconectar o progresso da companhia com o desenvolvimento social”, afirmou o educador do iPL João Marcus Marinho Nunes. Os líderes focados na criação de valor compartilhado (shared value) devem se atentar a possíveis conexões de sucesso entre os meios econômico e social. São as necessidades dos consumidores que definem o mercado, no contexto social, e não as necessidades financeiras das empresas – como se considerava anteriormente. A visão de valor compartilhado inova na maneira de se alcançar o sucesso econômico, e nada tem a ver com responsabilidade social ou filantropia.

Um número crescente de companhias conhecidas por sua abordagem prática para negócios já adota o conceito, como Unilever, Google, IBM, Intel, Nestlé e Wal-Mart. A Unilever, por exemplo, criou um sistema de distribuição dirigido por mulheres empreendedoras em pequenas vilas indianas. Com o Projeto Shakti, como é chamado, a companhia oferece microcrédito e treinamento, e já tem 45 mil empreendedoras cobrindo 100 mil vilas espalhadas pela Índia. A iniciativa beneficia as comunidades, oferecendo às mulheres conhecimentos que podem dobrar sua renda familiar e reduzindo a disseminação de doenças, com o acesso a produtos de higiene. Assim, a Unilever conseguiu aumentar a distribuição e a penetração de seus produtos, chegando a relevantes localidades. Trata-se de um bom exemplo de como a habilidade de negócio para atingir os consumidores pode também beneficiar a sociedade.

Ainda que tenhamos ótimos exemplos de criação de valor compartilhado, estes são pontuais. “Estamos à beira do segundo estágio de uma crise global que já permanece por três anos. No entanto, o governo e a iniciativa privada em geral não oferecem à sociedade uma solução para esse problema. A tão demandada regulamentação do mercado não chegou e os problemas éticos mais profundos não foram solucionados”, disse Nunes. “Cada vez mais, a sociedade tem acesso à informação e se mobiliza rapidamente, com grande impacto nas mídias sobre as companhias e os líderes que não se preocupam em criar valor compartilhado.”

O movimento Occupy Wall Street completa 33 dias, atraindo a repercussão da mídia mundial para um protesto contra a crise financeira global e a ganância empresarial, em uma campanha por justiça econômica. A partir de algumas dezenas de manifestantes que começaram a acampar em protestos no parque Zuccotti, em Manhattan, o movimento cresceu para manifestações nas maiores cidades dos Estados Unidos, do Canadá e da Europa. Trata-se de um movimento pequeno fisicamente, mas que conseguiu uma enorme repercussão da mídia. Tal destaque midiático se justifica por conta do desejo de milhões de pessoas de buscar soluções para problemas originados (de acordo com a percepção delas) no comportamento egoísta de empresas privadas.

O paradigma tradicional da ciência econômica é enxergar as empresas como otimizadoras de benefícios privados, sem considerar as externalidades geradas para o resto da sociedade. Nas últimas décadas, uma gama de recomendações regulatórias foi desenvolvida para conter os empresários em uma suposta busca desenfreada de vantagens privadas com custos públicos. Mesmo com a multiplicação de impostos, cotas e proibições, o resultado não tem sido bem recebido pela sociedade. O que muda, hoje, é que essa mesma sociedade – por meio da rápida disseminação da informação – passa a cobrar das empresas que internalizem o impacto social de sua atividade Isso envolve a redução dos custos sociais – como danos ambientais, trabalhos perigosos ou produtos que causam mal å saúde – e o aumento de programas que beneficiem a comunidade – como apoio a organizações da sociedade civil e educação em comunidades carentes. A criação de valor compartilhado é justamente a escolha dos líderes das empresas de considerar todos os impactos sociais de forma a maximizar o valor total do que se produz.

No artigo Creating Shared Value, o professor Michael Porter defende que o capitalismo está sob ataque. Ainda que seja considerado um meio para satisfazer as necessidades humanas, aprimorar a eficiência e construir riquezas, uma concepção estreita do capitalismo tem afastado os negócios de aproveitar o pleno potencial para alcançar os maiores anseios da sociedade. Neste sentido, a diminuição da confiança nos negócios faz com que a pressão política resulte em regulações que minam a competitividade e esvaziam o crescimento econômico. Porter defende que a criação de valor compartilhado pode reinventar o capitalismo e sua relação com a sociedade.

Há três maneiras de se criar valor compartilhado: redesenhando produtos e mercados, redefinindo a produtividade na cadeia de valor e tornando possível o desenvolvimento da comunidade local. O início do processo de criação de valor compartilhado, para as companhias, é a identificação de todas as necessidades sociais, benefícios e danos que são ou poderiam ser personificados em mercados tradicionais, e reconhecer o potencial de novos mercados que haviam sido neglicenciados anteriormente. Esses requisitos podem disparar inovações fundamentais. Porter citou o exemplo do microcrédito, criado para servir países em desenvolvimento, mas que hoje tem rápido crescimento no Estados Unidos, preenchendo um importante gap antes desconhecido.

“O artigo Creating Shared Value deverá se tornar uma das publicações acadêmicas mais influentes da década”, afirmou o CEO do iPL, Carlos Da Costa. “Como nunca, os líderes precisam entender como criar valor para todos os stakeholders, que são os acionistas, os clientes, as pessoas e a comunidade, sob pena de perder clientes, talentos,espaço de atuação e, consequentemente, valor.”

Ainda que nem todos os problemas sociais possam ser resolvidos por meio da criação de valor compartilhado, a prática oferece às corporações a oportunidade de utilizar seus conhecimentos, recursos e capacidade de liderança para estar à frente do progresso social – de uma maneira que até os governos mais bem-intencionados e organizações sociais raramente conseguem fazer. É por meio desse processo de liderança que as corporações conseguirão ganhar o respeito da sociedade novamente, e transformar protestos, como os de Wall Street, em manifestações de apoio.